Il est logique que les annonceurs d'aujourd'hui aient de grandes attentes pour atteindre les bons publics. Il y a un volume sans précédent et sans cesse croissant de données disponibles sur les consommateurs - dont 90 % ont été créées au cours des deux dernières années seulement. Il y a 2,5 quintiles d'octets de données produites chaque jour - en seulement une minute, les internautes envoient 456 000 tweets, diffusent 69 444 heures de vidéo sur Netflix, et dépensent 258 000 $ sur Amazon.
De plus, la capacité des annonceurs à organiser, interpréter et exécuter toutes ces données est de plus en plus sophistiquée. L'adoption d'initiatives d'envergure en matière de données a plus que triplé dans les organisations, passant de 17 % en 2015 à 53 %, et il est facile de comprendre pourquoi. L'analyse actuelle permet aux annonceurs de voir exactement comment chaque campagne se déroule - jusqu'à un millionième de point de pourcentage - et de réagir en temps réel pour optimiser les résultats.
Ensemble, ces tendances ont créé un environnement dans lequel les annonceurs ont le sentiment de pouvoir atteindre exactement le public qu'ils souhaitent cibler. Mais, ils ont également ouvert la porte à plus de trafic frauduleux dans l'écosystème publicitaire.
Ce que cela signifie pour les éditeurs
Pour les éditeurs, la diffusion de ces audiences hyper-spécifiques n'est pas aussi facile qu'il n'y paraît. Le web est inondé de nouveaux éditeurs qui envoient de nouveaux contenus pour attirer l'attention des consommateurs. Aujourd'hui, il y a un total de 1,8 milliard de sites Web uniques sur le Web et, en 2015, il y avait 1 400 nouveaux blogues publiés chaque minute. Ce nombre n'a certainement fait qu’augmenter au cours des années qui ont suivi.
Pour répondre aux attentes croissantes des annonceurs, les éditeurs qui cherchent à respecter leurs engagements s'appuient généralement sur deux tactiques : l'acquisition d'utilisateurs et l'élargissement de l'audience. Malheureusement, ces deux méthodes sont devenues des points stratégiques pour les activités non humaines.
L'acquisition de trafic peut englober un grand nombre de méthodes différentes pour augmenter l'audience d'une publication, y compris la syndication avec d'autres publications et plateformes, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et la promotion sur les médias sociaux. Mais si ces méthodes n'attirent pas assez de trafic, les éditeurs peuvent se tourner vers des vendeurs de trafic, qui promettent de vrais téléspectateurs humains en échange d'un petit prix. Payer pour le trafic n'est pas intrinsèquement malveillant, mais comme nous allons l'expliquer, cela peut être un territoire dangereux.
Une autre tactique utilisée par les éditeurs pour atteindre ces publics est l'extension de l'audience, qui consiste à déposer des cookies sur les ordinateurs des visiteurs afin que les annonceurs puissent suivre leur activité sur le Web et continuer à les engager bien après leur départ d'un site donné. En vendant aux annonceurs la possibilité de recibler le client, les éditeurs peuvent monétiser leur contenu sans avoir à ouvrir un nouvel inventaire.
Comment les cybercriminels en profitent
Mais si l'élargissement de l'audience et l'acquisition d'utilisateurs sont des méthodes acceptables pour fournir plus d'utilisateurs, elles amènent une tension autour de ce que les annonceurs attendent et ce que les éditeurs peuvent réellement fournir - une tension que les cybercriminels contrôlants d'énormes réseaux de bots ont exploité.
Prenons le trafic acheté, par exemple. Si un éditeur ne peut pas atteindre le quota d'un annonceur grâce au trafic organique, il peut se tourner vers l'achat de trafic pour combler la différence. L'acheteur peut naviguer sur plusieurs sites de vendeurs, qui ont tous l'air professionnels et légitimes. Cependant, il n'y a pratiquement aucun moyen de savoir à première vue quels services sont légitimes et lesquels sont soutenus par les cybercriminels. (Il est important de noter que parfois le trafic peut être acheté et vendu plusieurs fois avant d'atteindre un éditeur). En conséquence, le trafic acheté est souvent rempli de bots, dont beaucoup sont assez avancés pour voler les cookies des utilisateurs humains, être ramassés par des campagnes de re-ciblage, et voler encore plus.
Le problème s'aggrave avec l'extension de l'audience, qui est notoirement chargée en bots. White Ops a découvert des sites d'extension d'audience avec jusqu'à 97% de trafic non humain.
Parce que ces bots « vivent » généralement sur des ordinateurs appartenant à de vrais utilisateurs, les annonceurs sont souvent dans l’incapacité de savoir si les audiences qu'ils ont achetées sont complètement fausses. Une fois que la détection des bots est activée et que les annonceurs se rendent compte qu'ils ont été abusés, ce sont les éditeurs qui subissent souvent des dommages à leur réputation et à leurs revenus, même s'ils n'ont jamais cherché à acheter du trafic.
Comment pouvons-nous réparer ça
Personne n'est entièrement responsable de cette fraude (sauf les cybercriminels, bien sûr). Cela dit, les annonceurs et les éditeurs peuvent faire beaucoup de choses pour réduire le cercle vicieux du trafic frauduleux.
Tout d'abord, les annonceurs peuvent harmoniser leurs attentes avec les données démographiques et l'audience humaine établie d'un éditeur donné. Il est tentant de créer des segments d'auditoire très ciblés, mais certains auditoires sont tout simplement trop beaux pour être vrais. En indiquant clairement qu'ils sont intéressés par les audiences que les éditeurs peuvent fournir de manière réaliste, les annonceurs peuvent fixer des objectifs réalistes pour les campagnes publicitaires, améliorant ainsi le retour sur investissement respectif des deux parties et privant les cybercriminels de revenus.
Pour les éditeurs, l'élimination de la fraude commence par l'exigence d'une transparence totale de la part de tous les fournisseurs, puisque le trafic non humain se développe dans les zones opaques. Il est préférable de rechercher des précisions sur les prix, l'approvisionnement en trafic et l'étendue des audiences diffusées par l'intermédiaire de domaines détenus et exploités par rapport à celles diffusées par l'extension de l'audience.
Les données et la technologie dont nous disposons aujourd'hui sont vraiment stupéfiantes, mais ce ne sont pas des baguettes magiques que nous pouvons brandir pour atteindre nos objectifs trimestriels. Ils nécessitent une utilisation experte, une collaboration avec des partenaires fiables et, surtout, de la patience et des attentes réalistes pour obtenir les résultats recherchés par les annonceurs.
