Il y a à peine quelques années, même les observateurs les plus optimistes ne pouvaient nier que nous étions en plein âge d'or de la fraude publicitaire numérique. Des sites comme Toothbrushing.net et CookTheFood.com vendaient des centaines de millions d'impressions publicitaires frauduleuses — dans le second cas, beaucoup plus d'impressions que les autres sites de cuisine les plus populaires du Web combinés — et s'en sortaient largement.
Heureusement, le vent a commencé à tourner, du moins pour le moment. En 2017, les annonceurs numériques ont collectivement perdu quelque 6,5 milliards de dollars en fraude publicitaire, selon notre rapport Bot Baseline, produit conjointement avec l'ANA. Deux ans plus tard, cette estimation annuelle est tombée à 5,8 milliards de dollars. Il est impressionnant de constater que cette réduction de 11 % du coût mondial de la fraude publicitaire s'est accompagnée d'une augmentation de plus de 25 % des dépenses publicitaires numériques totales.
Malgré ces progrès, l'industrie dans son ensemble a encore beaucoup de travail à faire pour consolider ses acquis et se préparer aux nouvelles menaces - de plus en plus sophistiquées - à l'horizon. Même en 2019, entre 20 et 35 pour cent de toutes les impressions publicitaires sont des tentatives de fraude, un chiffre qui s'accroîtra encore si nous laissons la complaisance s'installer.
Comme cela a toujours été le cas, notre capacité à continuer de remporter des victoires contre la fraude publicitaire dépendra de notre volonté et de notre capacité à nous battre en tant que collectivité. Les inventaires facilement disponibles d'impressions publicitaires frauduleuses diminuent le rendement des dépenses publicitaires pour tout le monde, ce qui signifie qu'il est dans l'intérêt de chaque annonceur de travailler avec d'autres acteurs de l'industrie pour éradiquer la fraude où qu'elle soit.
Il suffit de voir le succès retentissant de l'initiative ads.txt pour se convaincre de l'intérêt de présenter un front uni contre la fraude. Lancé en 2017 par le Bureau de Publicité Interactive, qui compte plus de 650 membres, ads.txt représente un effort concerté à l'échelle de l'industrie pour lutter contre l'usurpation d'identité de domaines.
En bref, ads.txt est un simple fichier texte qu'un éditeur peut héberger sur son domaine et qui fournit une liste complète des sociétés autorisées à vendre l'inventaire publicitaire de l'éditeur. De même, ads.txt fournit aux plates-formes programmatiques des fichiers texte qui confirment les portefeuilles de stocks qu'elles sont autorisées à vendre. Cette solution s'est avérée simple, sûre, transparente et, surtout, efficace.
Alors qu'en 2018, seulement 14 % de tous les domaines avaient publié un fichier ads.txt valide, cette avant-garde comprenait 78 % des meilleurs domaines du monde en volume publicitaire. En d'autres termes, bien qu'ils ne soient installés que sur un nombre relativement restreint de serveurs web, les fichiers ads.txt couvrent déjà une bonne majorité des annonces vendues. Grâce en grande partie à cette couverture, la part des publicités frauduleuses sur les écrans devrait chuter à 8 % d'ici la fin de l'année, soit un point de pourcentage de moins qu'en 2017.
Des solutions simples comme ads.txt ont contribué à atténuer le problème de l'usurpation d'identité d'un domaine, mais elles sont mal équipées pour répondre à un autre bogue de longue date de l'industrie : les faux publics.
CookTheFood.com était un vrai site Web avec un contenu réel (bien que minimal) - le problème était que ses visiteurs étaient faux. En achetant des quantités massives de trafic auprès de fournisseurs de visiteurs à la demande par paiement au clic (PPC), les propriétaires du site ont pu gonfler artificiellement leur audience sans que les annonceurs n'en soient conscients.
La résolution de ce problème est rendue exponentiellement plus difficile par le fait que ce type de faux trafic se cache sur les ordinateurs de vraies personnes - des ordinateurs qui ont de vrais cookies et de vrais identifiants. Bien sûr, presque aucune de ces personnes ne cliquent intentionnellement à travers les publicités sur des sites comme CookTheFood.com ; au contraire, leurs appareils sont en proie à des logiciels malveillants qui exécutent des processus en arrière-plan de manière clandestine.
Alors que les efforts de transparence en matière d'approvisionnement en trafic, tels que ceux entrepris par le Trustworthy Accountability Group, ont stimulé des progrès progressifs dans la lutte contre les faux publics, la seule façon de porter un coup fatal serait de réduire considérablement l'offre sur le marché du trafic des bots (le trafic généré par les périphériques infectés par des logiciels malveillants). Étant donné qu'il demeure impossible d'immuniser les appareils grand public contre les logiciels malveillants, le démantèlement des principaux réseaux de bots est la seule approche directe pour exercer la pression requise sur cet approvisionnement.
Au fur et à mesure que l'industrie dans son ensemble a mis en avant des initiatives de collaboration comme ads.txt, les fraudeurs avisés ont déjà commencé à se tourner vers des canaux moins surveillés. Au court et moyen terme, les applications mobiles et la télévision connectée (CTV) seront les cibles les plus faciles.
Dans l'espace mobile, les applications frauduleuses et les publicités cachées sont les principales sources de préoccupation. La première consiste en la présentation par une application d'un faux identifiant Bundle pour se faire passer pour une application différente - souvent une application premium qui attirera les utilisateurs. C'est indéniablement un problème important, mais son exploitation sera atténuée par l'adoption croissante d'app-ads.txt, une extension récemment finalisée d'ads.txt qui est adaptée aux spécificités des environnements d'applications mobiles.
Les publicités cachées sont plus difficiles à éviter. Ces publicités non visibles sont dotées d'un code spécialement conçu pour permettre aux développeurs de fabriquer les paramètres de visibilité de leurs applications. Cependant, aussi populaire que soit la publicité mobile, la publicité sur CTV est devenue encore plus populaire. En fait, de toutes les impressions de publicité vidéo diffusées au cours du troisième trimestre de 2018, une plus grande part a été diffusée sur des téléviseurs connectés (38 pour cent) que sur des appareils mobiles (31 pour cent). Il s'agit d'un écart spectaculaire par rapport à la distribution du troisième trimestre de 2017, au cours duquel la télévision connectée ne représentait que 14 % du total des impressions publicitaires vidéo (contre 39 % pour le mobile).
Selon nos estimations, les annonceurs injecteront environ 20 milliards de dollars dans CTV au cours des deux ou trois prochaines années, et il est peu probable que les fraudeurs ne laissent passer ce flux sans l’utiliser. Comme il n'y a pas de réserve de faux téléspectateurs de CTV disponibles à l'achat sur une base PPC, la fraude sur CTV prend généralement la forme d'inventaires de fausses publicités produites par insertion de publicités côté serveur (SSAI). Aussi communément appelé « ad stitching », la SSAI intègre les publicités et le contenu vidéo en un seul flux, ce qui rend incroyablement difficile de vérifier si les publicités ont réellement été diffusées.
La bonne nouvelle, c'est que puisque les publicités CTV sont diffusées par le biais d'applications de « télévision intelligente » - Hulu et YouTube en tête de liste - elles peuvent être surveillées par des protocoles comme app-ads.txt. Cela dit, surtout à court terme, les annonceurs à la recherche d'une plus grande transparence ne devraient diriger leurs activités que vers des plateformes protégées par des experts en vérification de la fraude.
En dernière analyse, il est impossible de nier que les « gentils » ont fait des avancées considérables dans la guerre contre la fraude publicitaire au cours des 12 derniers mois. Cette année marque la première année où l'impact mondial de la fraude publicitaire (5,8 milliards de dollars) passera sous la barre fixée en 2014, la première année de notre collaboration dans la recherche avec l'Association of National Advertisers.
Toutefois, si nous ne sommes pas proactifs, nous pourrions bien nous retrouver en 2018-2019 dans l’œil du cyclone. Pour que le ciel reste dégagé, nous devons tous faire de notre mieux pour trouver des solutions à des problèmes comme la fraude aux applications mobiles et la fraude sur CTV.
Nos efforts collectifs au cours des 12 prochains mois seront essentiels pour assurer la victoire finale contre la fraude publicitaire. Ce ne sera pas un combat facile, mais je suis convaincu que nous pouvons gagner, à condition de nous battre ensemble.